从千禧一代到Z世代的群体划分，到消费升级和消费分级的论战。在亚洲美妆市场持续升温的过程中，新一代消费者的美妆习惯也发生了翻天覆地的变化。如何迎合消费者新需求，从而实现品牌的增长？

来自凯度消费者指数亚太区美妆业务负责人Ashley Kang，分享了最新亚洲消费者美妆趋势报告，我们或许能从中窥探一二。

①韩国消费者购买更多的护肤子品类：

2018年，韩国消费者购买的护肤子品类数量较前年同比增长1.8%，其中，面霜覆盖的消费人群最多，而面霜、爽肤水和面膜三大品类的消费需求得到提升。

▲数据来源：凯度消费者指数

②泰国的面部清洁及护理用品增长迅速：

2018年，泰国清洁产品销额增幅高达10.9%，其中面部清洁产品增长8%，爽肤水（免洗胶束水）增长50%，擦拭类清洁用品的主要用户为35岁以下的年轻消费者，且年轻化趋势明显。

③越南消费者愈加偏爱深层清洁用品：

2018年，购买卸妆水和卸妆油的越南家庭分别增加了3万户和2.5万户。

④亚洲各地区普遍增加对面膜的使用：

中国大陆、韩国、中国台湾是亚洲面膜消费最多的地区，而泰国、马来西亚和印尼的面膜渗透率增速最快。

⑤消费者追求深层保湿功能，具备保湿功效的面膜迎来高速增长：

在泰国，保湿焕活功效产品对整体面部护理产品的销额增长1.8%，其中面部滋润产品增长2%，面膜增长16%。而睡眠面膜在泰国面膜市场中的占比也在逐年上升。

⑥带有密集护理功效的精华类产品也受到消费者的欢迎：

韩国是精华产品消费大国，中国大陆市场的精华使用人群增长最快。

⑦底妆产品满足了消费者对“光感美肌”的追求：

粉底、妆前隔离、遮瑕、BB霜等底妆产品，受到了亚洲各地区消费者的欢迎。

近些年，电商凭借着便利性和价格优势迅速崛起，改变了亚洲人的美妆消费习惯。

①购买的便捷性影响着美妆消费：

亚洲市场甚至全球的消费者都十分看重购物的便捷性，且随着消费水平的提升，消费者对价格的敏感度降低，更愿意为高价值产品买单，而电商的出现从便捷性层面为消费者提供了价值。

②电商迅速崛起，成为美妆消费主流渠道：

值得注意的是，在亚洲地区内，韩国市场使用电商进行美妆消费的渗透率最高，高达67.3%，中国大陆次之，电商渗透率为49.1%。

③电商的价值从便捷和低价转为对各种新奇有趣产品的探索：

最初，美妆消费者会因为便捷和低价的优势选择在电商平台消费。如今，他们更青睐兴趣社区、个人博客等新兴社交、电商平台，体验更多有趣新颖的玩法。

④美妆类电商需满足不同层次的消费需求：

如今，消费需求多样化趋势显著，如追求物美价廉和便捷性的消费者、热爱探索新事物的消费者、“临时起意”的消费需求、紧急类的消费需求等。因此，以移动支付、快速运送等新技术满足不同层次消费者的需求成为美妆类电商实现增长的关键。

韩国作为亚洲地区的美妆需求大国，近年来涌现出不少新的美妆灵感，为美妆品牌提供了新的发展思路。

韩国消费者追求“美且健康”的消费，自然主义、安全成分、极简主义、药妆品牌、人工智能辅助诊断及个人订制，愈来愈受到美妆消费者的喜爱。

①天然、公开透明的成分展示能体现产品的有效性：

在韩国，大多数消费者愿意为天然产品买单，“天然”概念的护肤产品和彩妆产品的渗透率分别高达57%和47%。此外，透明地展示有效成分如维他命C、透明质酸、泛醇、神经酰等成为了吸引消费者的关键。

②消费者追求系统化、专业化、细节化的功效阐述：

对成分、使用感受和效果宣称更详细的产品更具信服力，受到消费者追捧。譬如赫妍的玫瑰丝润面霜强调紧致除皱和改善肌肤质地的功效、谜尚的蜗牛修复面霜强调70%高浓度的蜗牛精华成分和修复受损肌肤的功效、AHC的红韵焕颜精华露强调69%红色木槿提取物及抗氧化抗衰老的功效。

③定制化的彩妆产品能满足消费者多样化的需求：

针对注重妆效、颜色、质地的口红消费者，3CE推出丝绒唇釉，针对注重护肤保养的消费者，Whoo后推出拱辰享美平纹润唇膏。Innisfree则推出了一款允许消费者依据自己的肤质和色号进行定制的悦享随心定制粉底液。

④消费者更加关注美妆产品的道德责任：

近年来，“零废弃”概念在韩国流行起来，Ins、Twitter、Blog等网站用户对零废弃美妆产品的关注度越来越高，更简单、更环保的包装便是美妆“零废弃”概念的体现。

综上所述，亚洲消费者的美妆消费习惯和偏好都发生了巨大的变化，品牌颠覆性增长的秘诀终究藏在消费者需求中，谁能抓住新一代消费者，谁就能抢占美妆产业新高地。